Blogas

Chris Binns, Global CSO, MediaCom rašo, jog prekės ženklai iš esmės yra viešos konstrukcijos, pastatytos ant pamatų, sudarytų iš žinių, jų įtvirtinimo ir nuoseklumo (knowledge, reinforcement and consistency.

Todėl didysis klausimas šiuo metu besisukantis prekės ženklų savininkų mintyse – kas nutinka, kai dingsta šie žinių, įtvirtinimo ir nuoseklumo pamatai? Kokios pasekmės laukia ilgalaikėje perspektyvoje? Ką galime daryti? Dėl ko turėtume nerimauti?

Chriss Binns savo straipsnyje Invisible Effects išskiria 2 pagrindinius dalykus:

1) Prekės ženklų “perkrovimas”: Dažnis – 35 milijardų parodymų problema

Prekės ženklams, kurie yra nuolatinė vartotojų kasdienybės dalis, kurie yra pažįstami ir populiarūs savo tikslinės auditorijos grupėse bet kurioje šalyje, COVID-19 atėmė begales kontaktų ir parodymų. Niekas nepamatė 20 kitų žmonių geriančių Coca-Colą, nieks nepamatė kitų 35 žmonių avinčių Adidas sportbačius ar dėvinčius marškinėlius sporto klube, niekas nepamatė pusės gyventojų, besinaudojančių iPhone’ais.

2012 Kantar Millward Brown pasidalino tyrimu pavadintu “Kas nutika, kai prekės ženklai nustoja reklamuotis” (“What Happens When Brands Go Dark”). Nors pagrindinė tyrimo žinutė buvo skirta reklamos industrijai, sistemiškai sujungtame pasaulyje negalime negalvoti, kokią įtaką viskam turės milijardais sumažėję reklamos parodymų kiekiai?

Ar ateinančios reklamos kampanijoms reikės daugiau dažnio, kad kompensuotume praradimus? Ar reikia galvoti apie naujus būdus, kaip išsiskirti, kai visa kategorija naudoja tuos pačius media planų modelius? Ar reikia apie dabartinius planus pradėti galvoti kitaip nei buvo mąstoma lig šiol? Trumpai – taip.

Jei prekės ženklas prarado milijardus parodymų ir galimybių būti pamatytais, reikia pradėti kitaip galvoti, kaip jį “perkrauti.”

2) “Perkrovimo” patirtis: laimingi atsitiktinumai, siurprizai ir džiaugsmas

Praradome ne tik milžinišką parodymų kiekį. Kokybės suvokimas taip pat pasikeitė. Pastaraisiais mėnesiais algoritmai turėjo daug daugiau įtakos procese, kaip pasirenkamas prekės ženklas ir kokia bus vartotojo patirtis. Tie patys algoritmai tampa vis galingesni, nustatydami, kas atrodo ir veikia gerai. Tokiu atveju, kyla klausimas, jei galime išsiaiškinti, kaip pilnai išnaudoti ir prisiderinti prie algoritmų geriau nei mūsų konkurentai, neišvengiamai laimėsime?

Kodėl kalbame apie algoritmus? Nors toks mąstymas pašiurpintų daugumą matematikų, reklamoje į algoritmus dažnai žiūrime kaip į dėžutes, kurias reikia pažymėti. Žaidimas jomis yra tiesiog pagrįstas pagrindinių principų ir itin paprastų, bet genialių basic‘ų išnaudojimu. Šiandien to nelaikome nauju atradimu ar revoliucingu metodu, nes bet kas gali dirbti su tokiomis optimizacijomis. Šiais metodais dabar tiesiog užtikrinamas standartas.

Tiesa, algoritmai atima iš mūsų laimingus atsitiktinumus, nuoširdžius atradimus ar nuostabą, nes viskas tampa gana nuspėjama ir aišku. Algoritmų įtaka marketingo komunikacijoje turi būti derinama su balansuotu dėmesiu, skirtu išskirtinumams ir jų pristatymui. BrandZ būtent šiuos veiksnius išskiria kaip vieną pagrindinių augimą skatinančių faktorių daugumoje prekės ženklų kategorijų.

Prekės ženklo išskirtinumai gali būti atrandami įvairiose srityse. Laimingi atsitiktinumai gali ir turėtų mus pasiekti netikėtose vietose, tačiau dabar vartojimui taip smarkiai keičiantis ir šiai kultūrai traukiantis, galbūt dabar yra tinkamiausias metas atrasti daugiau vietos išskirtinumams ir media plane. Būtent dabar yra metas iš naujo pamilti meną pasiekti žmones su juos “pagaunančia” žinute, o ne tik mokslą, leidžiantį tai padaryti tiksliau.

Tad dabar, kai “perkrauname” komunikacijos planus, turėtume įsigilinti į tai, ką praradome – nuo dažnio iki užburiančių, įsimintinų artimo kontakto patirčių. Turime galvoti apie tarpus, kuriuos šie praradimai paliko ir ką galime pakeisti.

Nuotraukos: Unsplash