Array ( [0] => vod-reklama-kas-veikia ) VOD reklama – tai kas iš tikrųjų veikia?
EN
Blogas

VOD reklama – tai kas iš tikrųjų veikia?

Trueview reklamos naujienos

 
Glaxosmithkline, Johnson & Johnson, AT&T bei kiti stambūs reklamdaviai jau sustabdė YouTube (YT) Trueview reklamos transliavimą dėl jos pasirodymo ties hate speech ir extremist turiniu[1]. Reklamos agentūros šiuo metu aktyviai ieško sprendimų kur ir kaip saugiai investuoti VOD (video on demand) biudžetus užtikrinant brand safety. Šiuo metu rinkoje dažniausiai diskutuojama apie šiuos pagrindinius variantus:
  • Biudžetų perkėlimą iš user generated turinio YT į iTV su profesionaliu turiniu
  • Tolimesnį transliavimą ties vartotojų kuriamu turiniu YT naudojant whitelisting‘ą (t.y. atrinktus sąrašus, kur sutinka transliuoti reklamą)
  • Tolimesnį transliavimą greta vartotojų kuriamo turinio YT naudojant brand safety modulį – pasirenkant bendruosius nustatymus, prie kokio turinio nenorima atsirasti. Pastarosiomis dienomis atsirado ir testinės (beta) versijos išplečiančios netinkamo turinio pasirinkimus.
 
 
Kaip vertiname realų VOD priemonių efektyvumą
 
Praeitą savaitę vienas didžiųjų Jungtinės Karalystės TV kanalų bei vienas populiariausių vietinių iTV tiekėjų – Channel 4 – atliko  tyrimą[2], kurio išvados dar labiau susilpnina Google bei FB poziciją. Remiantis šiuo tyrimu, VOD reklama tradiciniuose iTV kanaluose yra ne tik pigesnė, bet ir efektyvesnė nei auditorijos ir reklamos milžinų siūlomi video reklamos atitikmenys . Pasak šio tyrimo, iTV generuoja 3.5X didesnį įsitraukimą (engagement) nei YouTube. Pilnų video peržiūrų (completed views) skaičius YouTube yra 62% mažesnis, o FB net 5 kartus mažesnis nei iTV kanaluose. Taip pat atlikus išsamesnę analizę (eye-tracking & skin conductance analysis) paaiškėjo, kad 70% vartotojų aktyviai "prascroll‘ina" FB video reklamą. Kalbant apie YouTube reklamą, 73% reklamos peržiūrų laiko buvo paslėpti neaktyviame lange (vartotojas dažniausiai klausosi muzikos).
 
Lietuvos rinka šių naujienų/problemų kontekste
 
MediaCom Digital komanda atliko tyrimą, kuris parodo dažniausiai Lietuvos reklamuotojų naudojamų VOD priemonių efektyvumą. Įvertinę kelerių metų VOD pirkimų duomenis ir pateikę juos grafike, galime matyti jog pirkti VOD reklamą naudojant duomenis (DMP) yra efektyviausia. Esant didesniems biudžetams yra tikslinga pridėti priemones nuosekliai judant iš apatinio dešiniojo kampo link viršutinio kairiojo kampo. Tradiciškai reklamos užsakovai pradeda nuo didžiausią pasiekimumą turinčio iTV+YouTube derinio, kurį vėliau plečiau RTB pirkimu tiek Display, tiek In-App inventoriuje, o galiausiai prijungiami pirkimai pagal DMP.
 
 
 
Giluminis VOD priemonių efektyvumas
 
Norint pagrįsti priemonių efektyvumą, neužtenka palyginti tik kainų rodiklius. Tiesos ieškome kokybiniuose rodikliuose. Vertinant kvartilių (25%/50%/75%/100%) statistiką galime matyti, jog iTV bei RTB Desktop and Mobile priemonės demonstruoja geriausius "full view rate" rezultatus bei turėtų būti naudojamos "branding" kampanijoms, kurių tikslas – reklamos matomumas ir žiūrimumas. RTB In-App bei YouTube reklama turi prasčiausius rodiklius ir turėtų būti naudojamos kampanijoms, kurių tikslas yra įsitraukimas (engagement).
 
 
Šią rekomendaciją puikiai pagrindžia ir matomumo (viewability) bei įsitraukimo (engagement) rodikliai. Šiuo atveju, RTB In-App + DMP reklama dėl prigimtinės specifikos (rodoma mobiliosiose aplikacijose) turi didžiausius įsitraukimo rodiklius. Taip pat matome, kad DMP prijungimas prie Desktop and Mobile stipriai augina tiek viewability, tiek engagement rodiklius.
DMP pridėjimas taip pat stipriai padidina "actual" reklamos transliavimo laiką bei "mouse over" laiką, kadangi tikslingas duomenų naudojimas targetinant padidina tikimybę "pataikyti" į reikiamų vartotojų širdis jiems priimtinais būdais ir jiems tinkamu metu.
 
Išvados
  • Patarimas perkantiems YT reklamą – jau dabar apsvarstykite opcijas, kurios užtikrintų reklamos brand safety.
  • Vertinkite priemones ne tik pagal kainą, o pagal jūsų išsikeltus KPIs, trečiųjų šalių tyrimus, "tikrajį" poveikį vartotojui.
  • Duomenys – rinkite VOD kampanijų duomenis bei vartotojų duomenis – tai padės priimti edukuotus sprendimus bei pasiekti geresnių rezultatų.