Array ( [0] => digital-out-of-homeas-ir-programmatic-out-of-homeas ) Digital Out-Of-Home’as ir Programmatic Out-Of-Home’as
EN
Blogas

Digital Out-Of-Home’as ir Programmatic Out-Of-Home’as

Iki 2020 metų prognozuojamas 12% lauko reklamos augimas – greičiau nei bet kuri kita tradicinė medija.

Tačiau šios prognozės darytos JAV, kur yra daug įvairių reklamos sprendimų, tarp jų ir Digital OOH, o būtent 2016 metais ši reklamos rūšis sudarė 2,7 bilijono JAV dolerių. Bendrai lauko reklamos rinka čia siekia 9,2 bilijono JAV dolerių, tai yra 4,4% visos JAV medija rinkos (Šaltinis - „PwC Global Entertainment and Media Outlook“). Lietuvoje 2016 m. investicijos lauko reklamai sudarė 9% visų reklamos investicijų (apskaičiuotos net investicijos pagal „Kantar TNS“ duomenis), 2017 metais sudarė 8%. Investicijos lauko reklamai (fillboard‘ai, lauko stendai ir lauko ekranai) buvo 5% mažesnės palyginus su 2016 metais lyginant apskaičiuotas net investicijas. Nuo 2017 spalio mėnesio „Kantar TNS“ nebebestebi išlaidų lauko ekranams, tačiau nežymus kritimas matomas ir tarp statinės reklamos išlaidų.

 
OOH net spending Lithuania
Infogram

Latvijoje situacija gana panaši. 2016 metais, lauko reklama sudarė 10,4% visų apskaičiuotų net medija išlaidų, 2017 metais tiek pat – 10,4%. Augimas palyginus 2016 su 2015 metais buvo gana spartus – net 12% (Lietuvoje -8%), lyginant 2017 su 2016 metais – 9%. Tačiau „Clear Channel Latvia” 2017-aisiais metais investavo 125tūkst. EUR į inovatyvius lauko stendus ir įveda naują lauko reklamos rūšį į Latvijos rinką - Digital Out-Of-Home’ą (DOOH), kuri turėtų dar labiau padidinti išlaidas lauko reklamai. Digital lauko ekranų tinklas (Programmatic OOH pirkimas dar nebus galimas Latvijoje) bus pristatytas „Domina Shopping“ prekybos centre Rygoje nuo 2018 m. balandžio mėnesio. Tai Digital lauko ekranai su prisilietimams jautria technologija, kuri leidžia ne tik paprastai rodyti reklamą, bet į ją įtraukti ir lankytoją. Sistema sukuria prekybos centro lankytojų, prisijungusių prie interneto, modernią ir interaktyvią žemėlapių sistemą, kuri leidžia personalizuoti reklamos sprendimus rodant specifinėms ir nedidelėms tikslinėms grupėms tam tikru metu ir tam tikroje vietoje. Pavyzdžiui, Suomijoje buvo paleista reklaminė kampanija, kuri ieškojo tam tikrų kraujo grupių donorų šalia tos vietos, kurioje imdavo kraują. Paminėtina, kad Estija ir Suomija DOOH turi jau kurį laiką.

 
Medija kanalų pasiskirstymas Baltijos šalyse
Infogram

Kodėl OOH?

Pasak Arthur Ceria, „CreativeFeed” CEO, žmonės gali ignoruoti lauko stendus, bet stendai visad bus jų kelyje: lauko stendai vienintelė medija, kuri pasitinka žmones, kuomet jie išeina iš namų. Visi turi pasirinkimą: tikrinti telefoną ar ne, ar apsilankyti socialiniuose tinkluose, bet OOH reklamos visad bus ten – rodomos šalia tavęs autobuso stotelėje ar lauko stende, kol lauksi reikiamo šviesoforo signalo.

 Lietuvoje lauko reklama yra gana dažnai pastebima tarp paauglių  - lyginant reklamos pastabumą „dažnai“, lauko reklama rikiuojasi iškart po socialinės medijos.

 
Lauko reklamos pastabumas Lietuvoje
Infogram

Digital Out-Of-Home’as (DOOH)

Nuo mokėjimo už stendą judama link galimybės gauti daug detalesnę informaciją apie realaus laiko auditoriją, ne vien tik periodinių skydelių duomenis. Pavyzdžiui, Kanadoje „Outfront Media” pristatė savo realaus laiko duomenų platformą kartu su mobilaus tinklo operatoriumi „Cellint”. Naudodamasi turimais duomenimis, platforma leidžia stebėti valandinių parodymų skaičių, įskaitant unikalių peržiūrų skaičių.

Didžiojoje Britanijoje esantis tinklas „Transport for London” turi daug duomenų gautų iš 5,6mln mobiliųjų telefonų, prijungtų prie „Tube” belaidžio ryšio. Šie duomenys gali būti naudojami stebint stendų ir tinklo naudotojų sąveiką, netgi stebint pėsčiųjų maršrutus ir platformos naudojimą stotyje. Toks bendradarbiavimas leidžia turėti DOOH platformų duomenis realiu laiku, panašiai kaip turi banerinė reklama bei leidžia labiau automatizuoti šios reklamos pirkimą – nereikia spausdinti plakatų, derinti laisvų stendų.

 

 

 

 

 

 

 

 

Nuotrauka iš marketingweek.com

Programmatic Out-Of-Home‘as

Tačiau Digital OOH nėra Programmatic OOH. Digital OOH tai tiesiog kaip pozicija puslapyje – pardavinėjamos vietos visame rodymo „Cikle“ (galima nustatyti ir rodymo laiką). Mokama ne CPM būdu už  parodymus, kaip įprasta Digital pasaulyje, o už vietą ir reklamos transliavimus. Vienas reklamos transliavimas gali sugeneruoti daugiau nei vieną parodymą. Technologija leidžia paskaičiuoti kiek žmonių buvo netoliese stendo rodant reklamą, tačiau paskaičiuoti kiek iš tikro žmonių žiūrėjo į stendą, kol reklama buvo rodoma – neįmanoma. Todėl ši medijos rūšis skiriasi nuo įprastinės banerinės reklamos ir reikalauja naujų standartų.

Programmatic OOH tai Digital stendų sistema, kurioje galima pirkti tikslinę grupę automatizuotu aukciono būnu, pavyzdžiui, ką dabar siūlo „Adform“ įvairiuose internetiniuose puslapiuose ir internetiniuose tinkluose. Tai sekantis žingsnis po DOOH (Digital Out-Of Home). Pagrindiniai JAV lauko reklamos žaidėjai kuria savo platformas ar kooperuojasi su jau rinkoje esančiomis platformomis, per kurias galima daryti programatinius Digital lauko reklamos pirkimus ir targetinti tam tikras auditorijas.

2017 m. Sausio mėnesį JAV „Clear Channel“ kartu su „Rubicon“ tinklu pristatė PMP (PMP - private marketplace – privati platforma, kurioje gali reklamuotis ne visi reklamdaviai, o tik tie, kurie yra patvirtinami tam tikrų medija kanalų) – beveik 1.000 programatinių Digital stendų, kuriuose vietas galima pirkti beveik RTB (Real Time Biding) būdu (pirkimas įvyksta per 60s nuo statymo, paprastai RTB pirkimas užtrunka 100ms). RTB pirkimas internete nuo RTB pirkimo lauko stenduose skiriasi tuo, kad lauko reklamos vietos turi apibrėžtą stendų skaičių ir nėra kainos lubų. Paprastai interniatiniame RTB perkamą vietą sunku apibrėžti, o yra ir mokamos kainos lubos.

Nuotrauka iš cmo.com

 

 

 

 

 

 

 

Nuotrauka iš cmo.com

Kaip vyksta vartotojų sekimas: internetinėje reklamoje yra sekami cook‘iai ar įrenginių ID, kad būtų galima targetintinti atskirus individus. Lauko reklamoje yra sekami žmonių judėjimo keliai, taip jie suskirstomi į grupes ir galima targetinti gana dideles tikslines grupes. Pagal žmonių kelius ir lankomas vietas galima juos skirstyti ir į mažesnes grupes (pvz. jis eina į barą, ar į sporto areną) – tai leidžia planuoti reklamą dar tiksliau. Tarkim žinom, kad galimai mūsų potencialus pirkėjas kasdien lankosi Starbucks kavinėje, todėl galima rodyti reklamą būtent tiems „Starbucks“ lankytojams. Aišku, kolkas sistema nėra tobula ir niekas nežino, ar „Starbucks“ lankytojas tikrai matė reklamą praeidamas stendą, ar jis buvo tiesiog kažkur šalia. Technologija yra tobulinama, bet iki tobulumo dar toli. Viskas geriau veikia, kai reklamos planuojamos didesnėms masėms, pavyzdžiui, priklausomai nuo oro rodomos skirtingos žinutės arba rodoma reklama kai tarkim lauke virš 25 laipnių karščio.

Reziumė:

DOOH trumpai tariant kaip pozicijos nusipirkimas delfi.lt tituliniame puslapyje, o Programmatic OOH tai tikslinės grupės pirkimas visame tinkle perkant aukciono būdu. Programatinis lauko reklamos pirkimas nupiešia dar didesnes galimybes targetinti vartotojus per skirtingus įrenginius ir skirtingus medija kanalus. Tai galimybė būti arčiau savo auditorijos už namų durų. Aišku, šis naujas būdas turi ir trūkumų, kurie yra intensyviai sprendžiami.

Deja, Lietuvoje apie DOOH (Digital Out-Of-Home) dar nėra kalbama, tuo labiau Programmatic OOH. Kai tuo tarpu Latvijoje atsiranda įdomesni ir inovatyvesni lauko reklamos sprendimai - DOOH. Taigi, kada Lietuvoj sulauksim DOOH?

Šaltiniai:
http://rubiconproject.com/press-releases/clear-channel-outdoor-americas-launches-first-nationwide-programmatic-solution-in-u-s-for-out-of-home-ad-buying-powered-by-rubicon-projects-private-marketplace/

https://www.econsultancy.com/blog/69491-why-digital-out-of-home-advertising-is-not-really-digital-yet

https://adexchanger.com/digital-out-of-home/4-things-know-home-goes-programmatic/

https://www.exchangewire.com/blog/2017/08/31/evolution-programmatic-ooh-advertising/

http://clearchannel.ee/wp-content/uploads/2017/03/Investe-125-000-eiro-inovativu-reklamas-stendu-tikla-izveide_Clear-Channel-Latvia.pdf

http://adage.com/article/digital/adelphic-make-ooh-programmatically/310726/

http://www.cmo.com/features/articles/2016/7/19/outofhome-advertising-experiencing-a-renaissance.html#gs.B1_sDzc